Маркетинг для государственных и общественных организаций
Рассмотрим, как Почтовое ведомство использовало возможности компьютеров для облегчения жизни пользователей ПК, работающих в малых фирмах или у себя дома. Программное обеспечение «Postage» предоставляет клиентам возможность оплачивать почтовые расходы через Интернет и использовать обычный принтер для специальной маркировки оплаченных писем, бандеролей или посылок. Услуга, получившая название Click-N-Ship, позволяет клиентам оплатить почтовые услуги и напечатать знак, подтверждающий факт оплаты, через веб-сайт USPS, а другая услуга онлайнового уведомления, «Carrier Pickup», позволяет договориться о доставке почтового отправления штатными почтальонами в течение суток, причем без дополнительной платы. Такие услуги предоставляют этим растущим секторам рынка возможность отправлять письма в любое время суток и в любой день недели со своего домашнего или офисного ПК. Как говорится в одном почтовом рекламном объявлении: «Почтовое отделение. Удобно расположено на вашем ПК рядом с вами» (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Печатная почтовая реклама, нацеленная на работников малых фирм и домашних пользователей ПК
Выявление конкурентов
Как показывают данные годовых отчетов Почтового ведомства, количество почтовых отправлений первого класса (First-Class Mail) сократилось в 2002/2003 финансовом году на 4,6 млрд единиц, что стало самым крупным снижением числа отправлений этого типа со времен Великой депрессии.
Конкуренция продолжала обостряться по каждому типу почтовых услуг. Такие компании, как United Parcel Service (UPS) и FedEx Corp, заявили о себе как о крупных конкурентах USPS в начале 1980-х гг., обещая доставку посылок по большинству адресов на территории США не позднее 10:30 утра следующего дня. Услуги USPS по отправке и срочной доставке писем и посылок с тех пор заметно усовершенствовались, но уступили часть своей рыночной доли новым специализированным услугам конкурентов, а также электронным коммуникациям и другим технологиям, которые выступают альтернативой традиционным способам пересылки отчетов, денежных переводов и личных посланий.
Еще одним источником тревоги для USPS стали франчайзинговые системы адресной доставки. Например, в любом офисе Mail Boxes Etc. персонал этой фирмы принимал у клиента предназначенный к пересылке предмет, надежно его упаковывал, принимал оплату и обеспечивал быструю доставку. Качество упаковочных материалов и уровень обслуживания в Mail Boxes Etc. резко контрастировали с тем, что клиент мог рассчитывать получить в местном почтовом отделении, и фактически вынуждали Почтовое ведомство предлагать населению похожие услуги.
Для повышения своей конкурентоспособности Почтовое ведомство начало изменяться и перестраиваться. Например, в 2001 г. оно объявило о заключении делового альянса со своим конкурентом FedEx, в результате чего получило возможность продавать в своих почтовых отделениях в г. Шарлотта (штат Северная Каролина) прочные картонные коробки, выпускаемые FedEx. Позднее это партнерство приобрело новые формы: коробки FedEx стали производиться на предприятиях Почтового ведомства; был подписан 7-летний контракт на сумму $6,3 млрд о доставке почтовых отправлений категорий Priority Mail и Express Mail самолетами FedEx; наконец, обе организации совместно создали новый премиальный продукт Global Express Guaranteed, обеспечивающий доставку почтовых отправлений в течение одного-двух дней на большинство крупнейших рынков.
Использование «4Р» маркетинга-микс
В «Пятилетнем плане развития USPS на 2004–2008 гг.» Почтовое ведомство обязуется продолжать свою трансформацию в коммерческую организацию, реализуя стратегии по повышению ценности почтовых и родственных им продуктов и услуг.
В следующих разделах конкретные стратегии и тактики, применяемые в настоящее время Почтовым ведомством, систематизированы по категориям «четырех P» традиционного микса маркетинговых стратегий: продукта, цены, места и продвижения.
Продукты и услуги
Было бы интересно узнать, как Бенджамин Франклин, который сам был изобретателем, повел себя в далеком 1775 г., если бы ему рассказали о продуктах и услугах, предлагаемых Почтовым ведомством в 2005 г.:
• о цветных марках, посвященных самым разным сюжетам: от изображения американского флага до открытия выставки произведений искусства, от создания новых спортивных автомобилей до сохранения лиственных лесов на северо-востоке Америки, причем с различными вариациями, за которые не требуют дополнительную плату;
• о возможностях выбора формата марок, в том числе в виде книжечки, на клейкой основе, в виде рулона и т. п.;
• о вспомогательных услугах, в том числе о регистрации Selective Service и приеме заявлений на выдачу паспорта;
• о продуктах для осуществления почтовых операций: водонепроницаемых конвертах, коробках для подарков, резиновых печатях, весах и станках для тиснения;
• о сувенирах, в частности значках, прикалываемых на лацкан пиджака, пластиковых сумках с изображением марки с портретом Рональда Рейгана, игрушечных гоночных машинках (USPS спонсирует проведение автогонок) и вставленных в рамки портретах героев мультфильмов Диснея;
• о специальных услугах для фирм, включая доступ к предложениям клиентуры от предприятий прямой почтовой рассылки и к всеобъемлющим базам данных о почтовых адресах;
• о бесплатных DVD с рекомендациями о том, как защититься от мошенников, использующих телефонный маркетинг или продающих товары вразнос, и как уберечься от воров;
• для праздников, специальных мероприятий и деловых встреч – о возможности разработать и разослать адресатам собственные поздравительные открытки с рисунками на ваши любимые сюжеты и с вашими индивидуальными посланиями;
• о возможности купить специальные почтовые марки, часть средств от продажи которых идет, к примеру, на финансирование поисков методов лечения рака груди (с 1998 г. собрано $45,6 млн) или на поддержку программы «Остановим насилие в семье» (с 2003 г. собрано $1,8 млн).
Цена
Первоначально стоимость почтовых услуг рассчитывалась с учетом числа страниц в письме и расстояния от отправителя до адресата, что заметно отличалось от современных принципов ценообразования, в соответствии с которыми размер платы зависит от веса и габаритов почтового отправления, желаемой скорости доставки и типа отправления (внутреннее или международное). В наше время имеется также возможность за дополнительную плату получить такие услуги, как доставка ценной корреспонденции, страхование почтовых отправлений, отправка заказных писем, отправка корреспонденции с уведомлением о вручении, подтверждение подписи и многие другие.
Почтовое ведомство включило специальные стимулы в набор инструментов ценообразования со стратегической целью налаживания сотрудничества с почтовой отраслью и ее клиентами при разработке инновационных подходов к ценообразованию. Примером реализации такого подхода являются недавно одобренные Negotiated Service Agreements («Согласованные договоренности об услугах»), которые впервые разрешают Почтовому ведомству обсуждать вопросы о ценовых скидках и стимулах для увеличения количества почтовых отправлений, а также о кастомизации услуг для индивидуальных клиентов.
Место
Расширение доступа к товарам и услугам с целью повышения удобства клиентов, возможно, является на сегодняшний день наиболее быстро развивающимся направлением маркетинга. Рассмотрим, к примеру, эволюцию средств доставки корреспонденции: в 1773 г. почтальоны передвигались верхом на лошадях (на лодках, в санях, на лыжах и т. п.), с 1775 г. для доставки стали использоваться почтовые кареты, с 1832 г. – поезда, с 1849 г. – пароходы, с 1911 г. – самолеты, а в наши дни мы имеем широкий ассортимент самых современных средств почтовой связи.
