Маркетинг без диплома

Один из моих клиентов, чья компания занимается проектированием и перепланировкой помещений, обнаружил, что у него есть проблемы с конкуренцией в высоком ценовом сегменте. Компания реализовывала дорогие проекты и при этом бралась за разную черновую ремонтную работу. В результате она заработала репутацию скорее ремонтной бригады, чем компании по проектированию домов. Когда мой клиент понял, в чем суть, он изменил название, чтобы дать более четкий посыл элитным клиентам, и начал рекомендовать для выполнения черновой работы своих подрядчиков. Меньше чем за год ему удалось в корне изменить представление своей потенциальной аудитории о том, какую работу его компания делает лучше всего. И у нее больше не возникает сложностей в борьбе за самых прибыльных клиентов.

Стоит, однако, отметить, что недостаточно отличаться от остальных только ради того, чтобы отличаться. Ваша уникальная черта должна быть ценной для целевого сегмента.

Один из моих любимых способов создать уникальную отличительную черту – предложить потрясающие гарантийные обязательства. Рискнете ли вы дать настолько сильную гарантию, что ни одна другая компания в вашей области на такое не осмелится? Гарантийные обязательства как способ снизить риск при покупке для потребителя уже давно практикуется смекалистыми маркетерами. В некоторых сферах они даже стали неотъемлемым аспектом продаж.

А если вы на этом не остановитесь? Если ваши гарантийные обязательства будут намного превосходить стандартные варианты, обещающие «покупку без риска»? Если ваши гарантии поразят воображение?

Что такое «потрясающие гарантийные обязательства»? Это обязательства, которые заставят вас понервничать. В этом все дело. Если вы можете создать и донести до потребителей гарантии, о которых никто в вашей области не может и подумать, у вас автоматически появятся основное маркетинговое сообщение, которое будет отличать вас от конкурентов, и вынужденный фокус на предоставлении качественных услуг и привлечении лояльных постоянных покупателей. Что еще?

• Потрясающие гарантийные обязательства заставляют обратить на вас внимание: «Попробуйте нашу услугу в течение трех месяцев, и если вы не будете довольны, мы вернем вам деньги в двойном размере».

• Потрясающие гарантийные обязательства заставляют говорить о вас: «Ого! Они обещают такое!»

• Потрясающие гарантийные обязательства создают миссию: «Ну что, бойцы, теперь у нас всего один выход: клиенты должны быть счастливы. Что нам нужно подправить?»



Что вы можете предложить из того, о чем другие даже не мечтают? С этого начинаются потрясающие гарантийные обязательства. Рассмотрим основы.

Продукт. Можете ли вы предложить настолько уникальный продукт, что ваша компания будет ассоциироваться с ним? Можете ли вы дополнить его и предложить ценные услуги, чтобы сделать его более полезным для потребителей?

Услуги. То же касается услуг. Часто их можно предлагать так же, как продукт. Консалтинговые услуги часто предоставляются на основе почасовой оплаты. Создайте пакет с привязкой к результату, конкретными итоговыми показателями и фиксированной ценой – и ваше предложение будет сильно выделяться на общем фоне. Не забудьте дать вашей услуге звучное имя!

Рыночная ниша. Выберите одну или две профессиональные области и станьте в них доминирующим игроком. Приятный бонус: скорее всего, вы сможете существенно повысить расценки по мере усиления специализации.

Сьюзен Шели из компании Cyndi Waldron & Associates в Кентвуде хотела продавать мотоциклетные шлемы. Однако ее работодателем был дилер Harley-Davidson, а в их штате не было закона об обязательном ношении шлема. Сьюзен обратила внимание, что многие покупатели приходят с детьми, и начала заказывать детские шлемы. Она спрашивала клиентов-мотоциклистов, не хотят ли те взглянуть на новые шлемы, и, как правило, слышала в ответ: «Я не ношу шлем» или «Меня это не интересует». Тогда она говорила: «Что ж, замечательно, но если ваш ребенок поедет вместе с вами, вам лучше надеть на него шлем. Ведь он сам еще недостаточно взрослый, чтобы принимать подобные решения».

Через месяц-другой мотоциклист обычно возвращался, чтобы приобрести шлем себе, потому что ребенок постоянно спрашивал его: «Папа, а твой шлем где?» После этой покупки Сьюзен «награждала» покупателя подарком от Harley-Davidson для ребенка. И они становились ее постоянными клиентами.

Возможно, в поисках ниши вам поможет интернет. Один из способов – проанализировать, что пользователи ищут в сети. Для этого есть несколько эффективных инструментов. Сервисы, предлагающие размещение контекстной рекламы, также обеспечивают поиск по ключевым словам. Есть сервисы, где вы можете набрать ключевые слова, например «тренинг по использованию ПО», и узнать, сколько поисковых запросов было сделано по этим ключевым словам и связанным с ними в прошлом месяце.

Предложение. Можете ли вы получить известность благодаря вашему предложению? Один мой знакомый бухгалтер предлагает клиентам, которым он рассчитывает налоги, стопроцентный возврат стоимости услуги, если по их рекомендации к нему обращаются четыре новых клиента. Это клиенты, приносящие рекомендателю «полный возврат стоимости расчета налогов».

Решение проблемы. Есть ли на рынке что-то, чего ваши потенциальные клиенты опасаются? А может, они считают что-то неизменным и устоявшимся? Если да, убедите их, что у вас есть решение (например, безболезненная стоматология). Я знаю одного владельца компании, занимающейся ремонтом помещений, который обнаружил, что больше всего его клиенты ценили то, как его ремонтная бригада убирала все за собой после работы. Он начал упирать на то, что у него больше пылесосов, чем у любой другой компании по ремонту.

Отразите в сообщении вашу ценность. Очень часто вы делаете то, о чем скромно молчите, например предлагаете бонусы и дополнительные услуги, которые вам кажутся необходимыми. Возможно, тогда вам стоит более эффективно доносить до своей аудитории, что вы делаете. Мой знакомый продавец мебели начал руководствоваться принципом: «Мы повышаем ценность вашего бизнеса» – и объяснять своим клиентам, что он делает. Сейчас весь его бизнес сосредоточен на том, чтобы воплотить этот принцип в жизнь. А остальные просто продают мебель.

Стив Бёбридж из Neal Harris Heating and Cooling создал убедительное маркетинговое сообщение, которое выделило его компанию на фоне конкурентов и благодаря которому ее начали узнавать потребители. Вот оно: «Мастера, которым вы можете доверить ключи от дома». Это сообщение используется во всех маркетинговых материалах, даже в рекламе на радио – звук звенящих ключей! Насколько эффективна эта идея? Однажды в ресторане быстрого обслуживания к Стиву, на котором была униформа, подошел совершенно незнакомый человек и начал звенеть перед ним ключами!

Вот несколько отличных способов донести ваше сообщение:

• Предложите сервис, превосходящий ожидания клиента. Всем известен пример обслуживания клиентов компанией Nordstrom[17] – ее сервис выше всяких похвал. Создайте собственную первоклассную систему отношений с клиентами, и «сарафанное радио» заработает. Один из самых действенных способов запустить этот механизм – дать клиенту больше, чем он ожидает, при первом контакте. Предложите ему больше, чем вы гарантировали; вручите подарок; обеспечьте сопутствующие услуги бесплатно.

• Воспользуйтесь вашим преимуществом перед конкурентами. Очень часто найти свою нишу помогают «дыры» в предложениях конкурентов. Если все игроки вашей отрасли не уделяют должного внимания определенной проблеме, смело беритесь за поиск ее решения и используйте это в качестве своей отличительной черты.

• Найдите собственный уникальный метод ведения бизнеса. Это могут быть условия оплаты, способ доставки или упаковки, бизнес-процессы в офисе для обслуживания клиентов. Компания Smile Dental Spa из Тусона поставила себе целью предложить клиентам новый взгляд на стоматологию. До, во время и после лечения они пытались расслабить пациентов с помощью спа-процедур. Они искали индивидуальный подход даже к тем, кто говорил, что не любит спа-процедуры. Страх и беспокойство сменялись расслабленностью и умиротворением. Идея стоматологического спа-салона обезоруживает пациента в ту минуту, когда он впервые переступает порог этого заведения. Даже интерьер клиники больше напоминает курорт, чем кабинет врача.

• Пусть ваша компания ассоциируется с запоминающимся персонажем. Этот совет подходит не для всех. Но некоторые компании сделали себе имя на странной или хотя бы запоминающейся манере поведения или личности. В мои студенческие годы был небольшой ресторанчик, славившийся грубостью владельца. Если вы впервые приходили туда и не заказывали то, что он предлагал, он обычно требовал, чтобы вы немедленно покинули его заведение. В ресторане всегда был аншлаг.

Дебора Рид, владелица ErgoFit Consulting из Сиэтла, последовала совету своей группы по бизнес-консультированию и использовала персонажа, от имени которого она делала электронные рассылки. Это была ErgoGirl – девушка-супергерой, которая редко появляется на публике. Деборе оказалось достаточно купить блестящую красную накидку с капюшоном и время от времени носить ее на мероприятиях по нетворкингу, включая те, в которых участвуют представители компаний из списка Fortune 500[18].





Ваши клиенты знают лучше




Итак, за работу. Подумаем о позиционировании вашей компании.

Возможно, она уже завоевала авторитет благодаря выполнению какой-то конкретной работы. Тогда задача сводится к тому, чтобы донести до целевой аудитории то, что вы уже знаете. Однако чаще всего все не настолько очевидно, и лучший способ прояснить ваше положение на рынке – спросить клиентов. Удивительно, как часто они способны сформулировать уникальную специализацию компании, даже когда она сама сделать это не в состоянии. Я неоднократно сталкивался с тем, что владельцы бизнеса не до конца понимают, что на самом деле ценят в них их клиенты.

Советую неформально задать клиентам несколько вопросов или нанять сотрудника, который сделает это за вас. Рекомендую опросить не менее десяти человек при личной встрече или по телефону.

• Почему вы выбрали нашу компанию в первый раз?

• Что мы делаем такого, чего не делают другие?

• Чего в целом не хватает нашей отрасли?

• Что наша компания может сделать особенного, чтобы удивить вас?


• С чем вы вынуждены мириться в нашей отрасли?

• Что бы вы сделали, если бы были владельцем компании вроде нашей?

• По каким ключевым словам вы бы искали в Google компанию вроде нашей?

• Какими компаниями вы восхищаетесь и какие рекомендуете своим друзьям и знакомым?



Проводя подобный неформальный опрос, вы можете узнать, как видят вашу компанию клиенты. Зачастую они могут описать то, что вы предлагаете, гораздо лучше вас. Просить клиентов внести вклад в развитие вашего бизнеса – важная задача, независимо от того, какую информацию вы хотите получить. Они охотнее будут давать вам свои рекомендации по поводу других компаний, если чувствуют, что вы цените их мнение и заинтересованы в их привлечении к развитию вашего бизнеса.





Проанализируйте конкурентов




Иногда вы можете найти свою уникальную нишу на рынке и занять ее, если обнаружите пробелы, которые до сих пор никто не заполнил. Внимательно проанализируйте конкурентов. Хотя бы посетите сайты ближайших конкурентов, чтобы понять, какие уникальные предложения делают они.





Что вы на самом деле продаете




Другой способ найти свое уникальное позиционирование – понять, что вы на самом деле продаете. Как уже говорилось выше, вы продаете не то, что заявлено в вашем предложении, а представление конечных пользователей о том, что они получат, если приобретут ваш продукт.

Например, страховые агенты продают не страховки, а душевное спокойствие. Мануальные терапевты – не сеансы лечебного массажа, а особую форму облегчения. Иногда компании даже не в курсе, что именно они продают. Если вы задумаетесь, как потребители определяют то, что они покупают у вас, вам будет гораздо проще донести до них, чем уникален ваш продукт.





Сформулируйте основное сообщение




Побеседовав с клиентами и проведя анализ конкурентов, а заодно небольшой поиск источника вдохновения для вашего бизнеса, сформулируйте на основе вашей уникальной отличительной черты основное сообщение, которое вы будете использовать во всех своих маркетинговых мероприятиях.

Сделать это вы можете при помощи того, что я называю маркетинговым заявлением о цели.





Маркетинговое заявление о цели




Заявление о цели создается не для широкой публики. Скорее это основа всей вашей маркетинговой стратегии и работы с клиентами. Представьте себе, что это ваш «боевой клич», которым вы вдохновляете сотрудников. Вы хотите звучать так на понятном всем языке, без отполированной маркетинговой риторики.

Хороший пример заявления о цели: «Мы – компания по ремонту домов, и мы индивидуально подходим к каждому. Мы хотим создать себе репутацию профессионалов, которые “приходят, когда обещали, не разводят грязи и беспорядка, не действуют на нервы соседям”. Мы наняли самых высококлассных специалистов в своей области, равных которым нет. Мы берем с собой пылесос на деловую встречу, чтобы наглядно продемонстрировать, что наши обещания – не шутка!»

Это упражнение кажется забавным, но оно позволяет вам сбросить маску и начистоту сказать, в чем цель ваших усилий по продвижению. Возможно, потом вам будет легче создать более интересное сообщение, которое дойдет до всех сотрудников компании благодаря отсутствию маркетинговых прикрас.

Ваше маркетинговое заявление о цели должно отражать главную цель вашего бизнеса. Оно обязано стать ключевым критерием для оценки вашего успеха. Насколько вам удалось достичь намеченной цели?

Эффективное маркетинговое заявление о цели должно давать вам и вашим сотрудникам представление о перспективах вашего бизнеса.

Еще одно применение этого прагматичного подхода в том, что ваше заявление о цели становится фильтром для любого маркетингового или делового решения. Соответствуют ли решение, новый продукт, рекламное объявление и что угодно еще той цели, которой вы пытаетесь достичь? Отправьте ваше маркетинговое заявление о цели каждому в вашем офисе, и пусть оно станет источником вдохновения для всех сотрудников компании.





Вы уже знаете своего «врага»?